Indonesia tengah menghadapi tantangan kebijakan publik. Rencana penerapan kemasan rokok polos atau standardized packaging melalui Rancangan Peraturan Menteri Kesehatan sebagai turunan dari Peraturan Pemerintah Nomor 28 Tahun 2024 telah memicu perdebatan yang mempertemukan tiga kepentingan: kesehatan masyarakat, keberlanjutan ekonomi, dan hak kekayaan intelektual. Tulisan ini berargumen bahwa kemasan rokok polos merupakan kebijakan yang secara ilmiah terbukti efektif melindungi generasi muda dari bahaya tembakau, sah secara hukum internasional, dan dapat diimplementasikan dengan adil melalui strategi transisi yang komprehensif. Pemerintah tidak boleh mundur di hadapan tekanan industri, melainkan harus menunjukkan keberanian politik untuk memprioritaskan kesehatan publik sebagai fondasi pembangunan sumber daya manusia yang berkelanjutan

Dalam literatur pemasaran, kemasan produk dipahami sebagai silent salesman, Kemasan memiliki peran ganda, yaitu sebagai alat promosi dan sebagai “penjual diam” yang mencerminkan mutu produk tanpa perlu penjual menjelaskannya. Kemasan yang dirancang dengan baik harus mampu menonjolkan produk di antara kompetitor di rak toko. Komunikasi yang efektif dengan konsumen dapat tercapai melalui daya tarik visual, seperti warna, gambar, dan bentuk kemasan, maupun melalui sensasi fisik saat kemasan dipegang, yang memicu respons psikologis konsumen (Salsabila & Anggareni, 2024) .

Industri tembakau telah memanfaatkan fungsi pemasaran kemasan selama puluhan tahun untuk menarik konsumen baru, terutama anak-anak dan remaja. Kebijakan kemasan polos dirancang untuk membongkar fungsi ini dengan menghilangkan elemen merek dan menggantinya dengan kemasan seragam yang menampilkan peringatan kesehatan bergambar, sehingga bertujuan mengurangi daya tarik rokok, meningkatkan persepsi risiko, dan mendorong niat berhenti merokok.

Secara global, setidaknya 44 negara dan wilayah telah bergerak maju dengan kebijakan ini, dengan 27 negara mengadopsinya, 3 negara telah menerapkannya, dan 14 negara lainnya berada dalam berbagai tahap pengenalan. Di kawasan ASEAN, Thailand dan Singapura menjadi negara pertama yang memberlakukan standardized packaging. Myanmar menjadi negara ketiga, meskipun implementasinya ditunda hingga 21 Oktober 2025 karena intervensi kuat industri tembakau. Laos menempati peringkat keempat, dengan kebijakan efektif mulai 5 Desember 2024 (Canadian Cancer Society, 2025).

Kebijakan pengendalian tembakau mendapat penolakan kuat dari industri dan pekerja yang bergantung pada ekosistem tembakau. Lebih dari 20 organisasi industri menandatangani pernyataan bersama menolak kebijakan tersebut (Nugraheny & Djumena, 2024). Penolakan ini didasarkan pada kontribusi ekonomi yang signifikan, dengan Jawa Timur menyumbang 65% penerimaan cukai nasional atau sekitar Rp 218 triliun per tahun, serta menyerap jutaan tenaga kerja (Paramitaningtyas, 2024).

Namun, argumen ekonomi ini perlu dikritisi karena biaya kesehatan akibat rokok jauh lebih besar. Penelitian di Tobacco Control (2022) menunjukkan biaya ekonomi akibat merokok di Indonesia mencapai Rp 184,36–410,76 triliun (1,16–2,59% PDB) pada tahun 2019 (Meilissa et al., 2022). Selain itu, CISDI menilai BPJS Kesehatan idealnya perlu mengalokasikan Rp10,5–15,5 triliun per tahun untuk menambal beban biaya kesehatan akibat rokok, yang mewakili 61,76–91,8% dari defisit JKN pada 2019 (CNN, 2021). Dengan kata lain, Indonesia membayar lebih banyak untuk mengobati dampak rokok daripada pendapatan yang diterima dari industri ini.

Dimensi hukum menjadi medan pertempuran paling menarik. Indonesia pernah menjadi penggugat dalam sengketa WTO terhadap kebijakan Australia pada 2012 dengan dalih pelanggaran TBT, TRIPS, dan GATT 1994. Namun, keputusan WTO Panel (2018) dan Appellate Body (2020) menegaskan bahwa kebijakan Australia tidak melanggar TRIPS, termasuk Pasal 20 tentang pembebanan tidak adil terhadap merek dagang (World Trade Organization, 2020). Panel menemukan bahwa pembatasan merek dagang “dapat dibenarkan” untuk tujuan kesehatan masyarakat dan sesuai dengan komitmen Australia di bawah WHO Framework Convention on Tobacco Control (World Health Organization, 2020).

Dengan kata lain, keputusan ini menegaskan bahwa kesehatan publik merupakan alasan yang sah untuk membatasi penggunaan merek. Ini membuka ruang interpretasi yang lebih luas bagi seluruh anggota WTO untuk menyesuaikan HKI dengan realitas baru, termasuk mempertimbangkan hak asasi manusia yang bertentangan. Di tingkat domestik, argumen bahwa kebijakan ini melanggar hak konsumen sebagaimana diatur dalam UU No. 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen juga perlu ditinjau ulang (Undang-Undang Republik Indonesia, 1999) .

Hak konsumen untuk mendapatkan informasi yang benar harus diimbangi dengan hak konsumen untuk terlindungi dari produk yang membahayakan kesehatan. Peringatan kesehatan bergambar yang lebih menonjol justru memberikan informasi yang lebih akurat tentang risiko produk, dibandingkan kemasan bermerek yang dirancang untuk menutupi risiko tersebut. Kebijakan kemasan rokok polos juga memiliki dimensi simbolik penting. Ini menandai pergeseran paradigma pemerintah dari toleransi terhadap pemasaran produk berisiko menuju penekanan yang lebih kuat pada kesehatan publik.

Berdasarkan analisis di atas, terdapat beberapa rekomendasi kebijakan yang berbasis bukti, dan berkeadilan. Pertama, pemerintah harus tetap pada komitmen menerapkan kemasan rokok polos, didukung oleh studi internasional dan keputusan WTO yang memberikan landasan hukum kuat. Tekanan industri tidak boleh mengubah kebijakan ini menjadi kemasan semi-polos yang kehilangan efektivitas.

Kedua, pemerintah harus segera membangun kerangka transisi yang adil bagi kelompok terdampak, mencakup perlindungan sosial, peningkatan keterampilan, diversifikasi ekonomi di daerah penghasil tembakau, dan optimalisasi penggunaan dana cukai untuk program transisi. Tanpa kerangka ini, kebijakan kesehatan berisiko kehilangan legitimasi sosial.

Ketiga, pemerintah perlu mengubah narasi publik bahwa kebijakan ini bukanlah anti-industri, melainkan perlindungan generasi masa depan. Pendekatan komunikasi yang teknokratis berpotensi memperlebar jurang antara kebijakan dan publik, sehingga peran media, akademisi, dan masyarakat sipil sangat krusial dalam menjembatani wacana berbasis data dengan pemahaman publik.

Keempat, pemerintah harus melakukan pemantauan dan evaluasi dampak kebijakan secara berkala, baik terhadap prevalensi merokok maupun dinamika ketenagakerjaan. Jika dampak negatif ekonomi terbukti lebih besar daripada manfaat yang diharapkan, regulasi dapat ditinjau kembali, tetapi harus didasarkan pada data, bukan spekulasi industri.

Debat tentang kemasan rokok polos mencerminkan pilihan nilai fundamental dalam pembangunan: apakah Indonesia akan terus mentoleransi industri yang produknya membunuh warganya dan membebani sistem kesehatan hingga puluhan triliun rupiah demi pendapatan jangka pendek, atau berani melindungi generasi masa depan dari kecanduan dan penyakit. Kemasan polos bukanlah solusi instan, tetapi merupakan bagian penting dari paket kebijakan pengendalian tembakau yang komprehensif. Jika Indonesia ingin bonus demografi tidak berubah menjadi beban kesehatan di masa depan, langkah pengendalian tembakau termasuk kemasan polos harus diprioritaskan dan tidak dapat ditunda. Ini bukan untuk menghilangkan industri, tetapi untuk menegaskan bahwa kesehatan warga negara adalah kepentingan publik utama yang harus dijaga bersama.

A.A. Abhymantra Agusta Kurnia

Medical Doctor – Udayana University | IISMA Boston University 2022

Denpasar, Bali, Indonesia

🔗 LinkedIn

Apa itu RUKKI?

Ruang Kebijakan Kesehatan Indonesia (RUKKI) adalah sebuah organisasi yang berdiri pada 7 Juli 2023 Sesuai SK Menteri Hukum dan HAM RI No. AHU-0010571.AH.01.04 tahun 2023 , dengan misi utama mendorong integrasi isu kesehatan dalam seluruh aspek kebijakan publik di Indonesia. Melalui pendekatan advokasi, riset, dan pengembangan kebijakan, RUKKI berkomitmen untuk menciptakan perubahan nyata dalam kesehatan masyarakat, dengan menekankan pentingnya kebijakan yang berbasis bukti, independen, dan berpihak pada kepentingan publik.

Sebagai wadah kolaboratif lintas sektor, RUKKI aktif memperjuangkan pengendalian tembakau, perlindungan anak dari paparan zat adiktif, serta pembentukan regulasi yang mendukung lingkungan hidup yang lebih sehat. Kegiatan advokasi, edukasi, dan penelitian menjadi pilar utama kerja RUKKI dalam memastikan bahwa kesehatan menjadi prioritas dalam proses pengambilan keputusan publik di Indonesia.